ملايين الدولارات للاستحواذ على الأسماء.. كيف تجني الشركات أرباحاً من حقوق التسمية الرياضية والترفيهية؟

تستثمر شركات عالمية مئات الملايين من الدولارات لربط هويتها بالملاعب والقاعات الترفيهية عبر عقود طويلة الأجل توفر لها مزايا إعلانية وتسويقية حصرية للوصول إلى العملاء. ومن أحدث هذه الصفقات، قامت شركة الاتصالات البريطانية "O2" بتجديد حقوق تسمية قاعة الحفلات الشهيرة في لندن مقابل 200 مليون جنيه إسترليني، ما يعادل 268 مليون دولار، لمدة 10 سنوات وبزيادة بلغت 50% مقارنة بالاتفاق السابق، وفقاً لما أفادت به صحيفة "الغارديان".

تصل الكلفة السنوية للاتفاقية إلى 20 مليون جنيه إسترليني، وقد أعلنت شركة "AEG"، التي تعد المالكة والمشغلة للقاعة، في 7 أكتوبر (تشرين الأول) 2026 عن استمرار اسم "O2" حتى عام 2038، واصفة العقد بأنه أكبر عملية تجديد لحقوق التسمية في تاريخ بريطانيا دون الإفصاح الرسمي عن قيمته المالية. وتشير بيانات الشركة المشغلة إلى أن مجمع "O2" استقبل أكثر من 100 مليون زائر واستضاف ما يزيد على 6800 فعالية منذ افتتاحه في عام 2007 وحتى أكتوبر 2026.

ولا تقتصر عوائد حقوق التسمية على وضع اسم العلامة التجارية فحسب، بل تمتد لتشمل الظهور الإعلامي والامتيازات التجارية للترويج للخدمات. وفي حالة شركة "O2"، تتضمن الاتفاقية زيادة التذاكر المتاحة بأولوية الحجز لعملاء الشركة بنسبة 50%، وتوسيع نطاق الخدمة ليشمل قاعة "إنديغو" داخل المجمع، بعد أن تجاوزت مبيعات التذاكر عبر برنامج المكافآت 3.9 ملايين تذكرة منذ انطلاق الشراكة، حسب بيانات "AEG".

وفي أمريكا الشمالية، سُجلت صفقات أعلى قيمة، أبرزها عقد بنك "سكوتيا" الكندي في عام 2018 بقيمة 800 مليون دولار كندي، ما يقراب 588 مليون دولار أمريكي، مقابل حقوق تسمية قاعة "Scotiabank Arena" في تورونتو لمدة 20 عاماً، بحسب التقرير المالي للبنك. وفي الولايات المتحدة الأمريكية، أفادت شركة البرمجيات المالية "إنتويت" بوجود التزامات مالية قيمتها 555 مليون دولار مقابل حقوق تسمية ملعب "Intuit Dome" التابع لفريق لوس أنجليس كليبرز حتى يوليو (تموز) 2044. وتبلغ مدفوعات هذه الاتفاقية 1.5 مليون دولار سنوياً خلال الأعوام الثلاثة الأولى لتصعد إلى 27.5 مليون دولار سنوياً للفترة المتبقية. أما منصة العملات المشفرة "Crypto.com" فقد استحوذت في عام 2021 على حقوق تسمية قاعة "ستايبلز سنتر" في لوس أنجليس لمدة 20 عاماً مقابل تجاوز 700 مليون دولار وفقاً لصحيفة "لوس أنجليس تايمز".

وفي دولة الإمارات العربية المتحدة، أعلنت طيران الإمارات في أغسطس (آب) 2026 عن تمديد شراكتها مع نادي أرسنال الإنجليزي حتى عام 2033، متضمنة الاحتفاظ بحقوق تسمية استاد الإمارات ورعاية القمصان وملابس التدريب دون الكشف عن القيمة المالية. كما يحمل ملعب مانشستر سيتي الإنجليزي اسم "الاتحاد" منذ يوليو (تموز) 2011 بناءً على شراكة مع الاتحاد للطيران. وفي قطاع النقل، أعلنت هيئة الطرق والمواصلات في دبي في سبتمبر (السبتمبر/أيلول) 2026 منح شركة "غارمن"، عبر موزعها المعتمد في الإمارات، حقوق تسمية محطة "أون باسيف" في مترو دبي لمدة 10 سنوات. ورغم ضخامة هذه الاتفاقيات المالية، لا تفصح الشركات عادة عن عائد مالي مستقل لحقوق التسمية نظراً لارتباط العقود بأنشطة إعلانية ورعاية ومزايا تجارية متعددة تصعّب قياس الأرباح المباشرة بدقة.