استراتيجية تسويقية جديدة: نستله تدخل عالم دوري كرة السلة الأمريكي للوصول إلى جيل الشباب

تراهن شركة نستله على شعبية دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين (NBA) للوصول إلى جيل الشباب، عبر أكبر شراكة تسويقية دولية في تاريخها، في وقت تتجه فيه شركات السلع الاستهلاكية إلى الرياضة باعتبارها قناة تجمع بين الانتشار العالمي والتفاعل المباشر مع المستهلكين.

تأتي الشراكة ضمن تحول أوسع في تسويق السلع الاستهلاكية، مع توجه شركات مثل بيبسيكو وكوكاكولا ويونيليفر إلى البطولات الرياضية للوصول إلى جيلي زد وألفا. وتغطي الشراكة متعددة السنوات 21 سوقاً في أربع قارات، وتدخل حيز التنفيذ اعتباراً من 1 يناير (كانون الثاني) 2027، على أن تنضم الفلبين إلى البرنامج في أكتوبر (تشرين الأول) من العام نفسه.

وبموجب الاتفاق، تصبح علامات ميلو ونسكويك ونيسكاو شركاء رسميين للدوري، مع حملات ترويجية مشتركة وبرامج تستهدف الشباب وفعاليات مختارة.

لا تتجاوز الشراكة وضع شعار NBA على عبوات المنتجات فحسب، بل تشمل برامج تطوير كرة السلة للشباب، مثل Jr. NBA وJr. WNBA وNBA Basketball School، إلى جانب فعاليات مثل NBA Global Games وNBA House.

وقال علي عباس، رئيس وحدة مشروبات الكاكاو والشعير في نستله، إن الاتفاق يستهدف تشجيع ما لا يقل عن 2.5 مليون شاب على ممارسة النشاط البدني، مضيفاً أن الهدف يتمثل في الوصول إلى الشباب، والثقافة، والانتشار، والبقاء على صلة بالأجيال المقبلة. وتشمل الخطة أيضاً وضع شعارات NBA على عبوات المنتجات وإطلاق مسابقات تتيح للمستهلكين الفوز بتذاكر ومقتنيات مرتبطة بالدوري، فيما لم تكشف نستله القيمة المالية للاتفاق.

وفي سياق متصل، تشير مجموعة WPP إلى أن الرياضة تستحوذ على 70% إلى 75% من إجمالي الإنفاق العالمي على الرعاية التسويقية، بينما تمثل شركات السلع الاستهلاكية 18% من الإنفاق على الرعاية الرياضية عالمياً وفي الولايات المتحدة. ويمنح هذا النوع من الشراكات العلامات التجارية حضوراً يتجاوز الإعلانات التقليدية، عبر وسائل التواصل الاجتماعي وصناع المحتوى والفعاليات والتجارب المباشرة، بما يتناسب مع مساعي نستله لتعزيز ارتباط منتجاتها بأنماط الحياة النشطة.

يُذكر أن كيت كات التابعة للمجموعة كانت قد أبرمت في 2024 شراكة عالمية مع بطولة فورمولا 1 للفترة من 2025 إلى 2028، في أول اتفاق تسويقي عالمي للعلامة، ضمن توجه أوسع لدى نستله لتوحيد حملاتها الدولية بدلاً من الاعتماد على اتفاقيات منفصلة في كل سوق.