وهم التوصيل المجاني: كيف يُدفع المستهلكون نحو إنفاق إضافي غير مبرر؟

أصبح التوصيل المجاني المشروط نموذجاً شائعاً في المتاجر الإلكترونية وتطبيقات توصيل الطعام حول العالم، يحصل عليه المستهلك عند بلوغ قيمة معينة للمشتريات أو عبر الاشتراك في عضوية مدفوعة. ومع اتساع هذه العروض، يبرز السؤال عن مقدار ما توفره فعلاً، وكيف تستخدمها الشركات لزيادة المبيعات، ومتى تتحول محاولة تجنب رسوم التوصيل إلى إنفاق أكبر.

وتوضح شروط منصتي "Uber One" و"DashPass" في الولايات المتحدة الأمريكية أن المجانية ترتبط بطلبات مؤهلة وحد أدنى للمشتريات، مع بقاء رسوم أخرى. وتضيف العضويات مقابلاً دورياً، قد يبدأ تحصيله بعد تجربة مجانية، ثم يتجدد تلقائياً وفق الشروط حتى الإلغاء. ولذلك، يحتاج تقييم العرض إلى جمع كلفة المشتريات والرسوم والاشتراك، بدلاً من النظر إلى التوصيل وحده.

ولتوضيح ذلك، يطرح عماد علي، خبير تخطيط المشاريع والتسويق، مثالاً افتراضياً لسلة مشتريات بقيمة 40 دولاراً، تضاف إليها خمسة دولارات للتوصيل، فيكون الإجمالي 45 دولاراً. وإذا اشترط المتجر بلوغ 50 دولاراً للتوصيل المجاني، وأضاف المستهلك منتجاً بعشرة دولارات، فإنه يدفع أكثر بخمسة دولارات. ويوضح أن جدوى الإضافة تتوقف على الحاجة إلى المنتج؛ فإذا كان سيشتريه لاحقاً بالسعر نفسه، فقد يكون تجميع المشتريات مفيداً. أما إذا اشتراه فقط لإلغاء رسوم التوصيل، فقد دفعه العرض إلى إنفاق غير مخطط له.

وتساعد دراسة منشورة عام 2023 في مجلة "Production and Operations Management"، ومتاحة عبر مستودع جامعة كوليدج لندن، في تفسير هذا القرار. إذ استخدمت نموذجاً اقتصادياً لتحليل إضافة المنتجات لبلوغ حد المجانية، وأظهرت أن النفور النفسي من رسوم الشحن قد يدفع المستهلك إلى زيادة الطلب بما يتجاوز اختياره في غياب هذا النفور.

وفيما يخص حسابات الشركات، تتيح السلة الأكبر توزيع بعض تكاليف تنفيذ الطلب على منتجات أكثر، لكنها لا تضمن ربحاً أعلى. ويبين عماد علي أن الشركة تقارن هامش الربح من الإضافات بكلفة الشحن والتجهيز التي تتحملها. ويؤكد بحث أحدث عرض بالجامعة الصينية في هونغ كونغ في مايو 2026، واستند إلى بيانات منصة بقالة إلكترونية بأمريكا الشمالية، أن رفع حد التوصيل المجاني من 80 إلى 100 دولار أدى إلى انخفاض الإنفاق بنسبة 19.4% في الحالة المدروسة.

وتقاس جدوى الاشتراك بما يوفره على الطلبات المعتادة ثمن العضوية. وينصح خبير تخطيط المشاريع والتسويق باحتساب الطلبات المخطط لها أصلاً، ومراجعة المتاجر المؤهلة والحد الأدنى والرسوم المتبقية قبل تفعيل التجربة المجانية.