ظاهرة التسويق العكسي تفرض ضغوطاً غير مسبوقة على العلامات التجارية وتخلق جيلاً جديداً من المؤثرين

يشهد التسويق عبر مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي تحولاً جذرياً مع صعود ما يعرف بالمؤثرين العكسيين (Anti-influencers)، الذين يعتمدون على انتقاد المنتجات والتحذير من شرائها بدلاً من الترويج لها، في اتجاه قد يفرض تحديات جديدة على العلامات التجارية، ويؤثر في قرارات المستهلكين.

ويأتي صعود ظاهرة "إلغاء التأثير" (De-influencing) مع انتشار محتوى يعتمد على انتقاد المنتجات والتحذير من شرائها، بحسب ما أشار إليه موقع "فوغ بزنس" (Vogue Business) في تقرير نشره في 1 سبتمبر (أيلول) 2026، بالتوازي مع صعود مؤثرين يقدمون محتوى أكثر استقلالية وأقل اعتماداً على الترويج المباشر.

الثقة تتحول إلى قيمة تجارية

أظهرت دراسة أجراها باحثون وأكاديميون في مجال التسويق بعنوان "دعني أزيل تأثيرك: آثار محتوى إلغاء التأثير"، والتي شملت 1,456 مشاركاً عبر تجربة تمهيدية، أن محتوى إلغاء التأثير يمكن أن يعزز ثقة الجمهور بالمؤثر من خلال تقليل الشكوك حول دوافعه، ما قد يزيد فاعلية توصياته اللاحقة للمنتجات.

ويرى عماد علي، مسؤول تخطيط وإدارة مشاريع وتسويق، أن هذه النتيجة تعكس تحولاً في قيمة المؤثر داخل السوق، إذ تصبح المصداقية نفسها جزءاً من القيمة التجارية التي تبحث عنها العلامات التجارية. ويقول علي إن انتقاد المؤثر لمنتج ما قد يجعله أكثر استقلالية في نظر الجمهور، لكن هذه الثقة يمكن أن تتضرر إذا بدا لاحقاً أن مواقفه النقدية مرتبطة بالمصلحة التجارية.

فالمستهلك أصبح أكثر قدرة على التمييز بين المحتوى الإعلاني والمحتوى الذي يراه مستقلاً، وعندما ينتقد المؤثر منتجاً قد تزداد مصداقيته وبالتالي تصبح توصياته اللاحقة أكثر تأثيراً. وأظهرت دراسة أخرى بعنوان "بزوغ إلغاء التأثير كوسيلة للمسؤولية الأخلاقية والاستهلاك المضاد"، والتي اعتمدت على 15 مقابلة معمقة مع مستخدمي منصة "تيك توك"، أن المشاركين ربطوا هذه الظاهرة بالأصالة والمسؤولية الأخلاقية.

المراجعة السلبية لا تعني خسارة فورية

اختبرت دراسة تحت عنوان "لا تشترِه! مراجعات المؤثرين السلبية للمنتجات وتحليل تأثيرها على الشباب" تأثير المراجعات السلبية في صورة العلامة التجارية ونية الشراء، ووجدت أن المراجعة السلبية كانت أكثر فائدة للمشاركين من المراجعة الإيجابية، كما اعتُبر المؤثر الذي يقدمها أكثر موثوقية، دون العثور على فروق ذات دلالة إحصائية في صورة العلامة التجارية أو نية الشراء بعد التعرض لمراجعة واحدة فقط.

ويؤكد عماد علي أن الشركات تحتاج إلى الانتقال من قياس المشاهدات والإعجابات البسيطة إلى مؤشرات ترتبط بالسلوك الفعلي، مثل تغير نية الشراء، وانتقال المستهلك إلى علامة منافسة، ومستوى الثقة بالعلامة التجارية. وبالنسبة للعلامات التجارية، يرى علي أن التعامل مع هذه الظاهرة لا يبدأ بمواجهة المحتوى السلبي بإعلانات مضادة، بل بفهم مصدر النقد ومعالجة المشكلات إذا كانت مرتبطة بالمنتج أو السعر أو تجربة العميل.